Agence LEG

LA NOUVELLE MISE « EN JAMBES » DE LYON

Par Sandrine Ben David

On ne présente plus aujourd’hui aux professionnels de la communication la très efficace et très divergente agence Leg, auteure de campagnes récemment plébiscitées par Beaux-Arts Magazine, entre autres bloggeurs avertis et innombrables, et dont la charte embrasse les univers surréalistes de Salvador Dali, du Pop Art et des Monty Pythons.

A l’occasion de la nouvelle campagne estivale Eurostar « Lyon Londres», Leg a imaginé une nouvelle série de quatre visuels particulièrement attractive, ou les symboles majeurs de la culture britannique - l’œuf, le scarabée, le punk, le chapeau melon et le horse guard - se proposent au regard du spectateur intrigué de manière à la fois très reconnaissable et tout à fait méconnaissable. Quelques explications de Alain Cazes, directeur associé de l’agence, pour présenter cette nouvelle campagne spécialement imaginée pour les lyonnais.

Comment définiriez-vous la philosophie de l’agence Leg?

Leg est une agence encore très jeune puisque fondée il y a un peu plus de cinq ans et elle se décline volontairement sur un petit format, autant en termes de clientèle qu’en termes d’équipe professionnelle. Propriété du groupe Havas, elle y tient une place tout à fait particulière. La philosophie de notre agence est avant tout celle d’être dans le « faire » et dans la création, pour les marques que nous gérons, de syntaxes que nous voulons populaires, c’est-à-dire capables de plaire au plus grand nombre possible de gens. « Populaire » est en ce sens un mot extrêmement positif et pas du tout dénigrant. C’est dans la générosité et dans l’intelligence avec les personnes auxquelles nous nous adressons que nous vivons notre travail, et aussi dans une espèce de plaisir du rendez-vous renouvelé avec le public. Nous avons fait d’Eurostar une « cool brand » en lui créant sa propre écriture. Chaque fois que ses campagnes sortent aujourd’hui, c’est un évènement, un peu comme le nouvel épisode d’un feuilleton que tout le monde suit depuis un certain temps. Nous avons donné à chacune de nos marques son propre langage, de manière que chaque fois que l’une d’entre elles prend la parole, son écriture soit reconnaissable. C’est ainsi que se produit une sorte d’effet d’empilement, de sédimentation de la communication. Nous avons aujourd’hui un pouvoir d’attraction particulier et les clients qui viennent nous voir le font parce qu’ils aiment notre travail. Cela nous aide à être sélectifs dans le bon sens. Au final, notre ambition n’est pas celle de devenir une grosse agence, mais au contraire de rester pointus et puissants en concentrant nos efforts autour de cinq grandes marques structurantes que nous voulons accompagner dans la durée et dans la profondeur. C’est ce que nous faisons avec Eurostar, avec SFR et les gens pour lesquels nous oeuvrons.

Parlez-moi un peu du fonctionnement de votre entreprise…

Notre manière de travailler n’est absolument pas codifiée. Elle est le mixage des expériences de toutes les personnes qui constituent l’agence. Nous nous connaissons tous d’assez longue date. Ce rapprochement individuel et l’intense interactivité professionnelle de notre entreprise, en face de clients qui sont en très forte attente de réactivité et de proximité, motivent un travail dans la rapidité et l’efficacité. Notre groupe ne relève pas d’un mode de fonctionnement préétabli, d’un modèle hiérarchique normalisé. Il y a bien sur, à sa source, la personnalité et le parcours individuel de son directeur artistique, Gabriel Gaultier, sa vision très particulière de la publicité qu’il a eu envie de mettre en pratique et de partager. Aujourd’hui un noyau dur s’est créé autour de lui et nous vivons tous une très belle aventure. Si nous sommes une agence a part, elle ne se veut pas pour autant marginale. Forts d’une actualité généreuse en terme de prix (Grand Prix 2003 et 2004 de l’Affichage pour Eurostar, Premier Prix 2006 du Club des Directeurs Artistiques pour l’Affichage Londres à deux Eurostar, Grand Prix Stratégies de

la Publicité

2008 pour la campagne Rock & Roll de OUI FM), ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est l’idée du respect et de l’intelligence. Il faut arrêter de prendre le public pour un imbécile et, partant du principe que la publicité est une intrusion imposée dans la vie des gens, tenter d’être un minimum respectueux, intelligible et intéressant. 

Votre directeur artistique, Gabriel Gauthier parle, dans une interview publiée sur le site Internet d’Etapes, de l’idée derrière la campagne Eurostar comme d’un « reflet d’impertinence et de pertinence évocateur de la culture anglaise, un second degré à froid »…

L'idée derrière cette campagne a été de se rendre compte que, lorsque l'on parle d'un moyen de transport, il faut peut-être d'abord évoquer le lieu ou ce moyen de transport nous emmène. Eurostar étant la marque qui relie Londres à

la France

depuis plus de dix ans, notre stratégie a été celle de vendre la destination au public. A partir de ce moment la, le phénomène culturel s'est naturellement impliqué dans notre démarche et le « British touch », ce second degré à l'anglaise que seul les britanniques possèdent, a été une évidence. Et notre inspiration a plutôt été celle des Monty Python que celle de Mr Bean. Les campagnes Eurostar se veulent intelligentes sans être prétentieuses. Ce qui est essentiel à chaque fois, c'est la création d'une connivence.

Cette dernière série de visuels créée pour Lyon est moins impertinente, a priori, que ses aînées qui récupéraient des symboles de la société britannique comme Shakespeare ou les Beatles. Qu’est-ce qui la singularise et qu’est-ce qui au contraire la normalise dans la campagne Eurostar dans sa globalité ?

C'est effectivement la première fois qu'Eurostar prend la parole à Lyon. On n’a jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression, c'est pour cela que nous avons essayé d'être les plus ambitieux possible pour nous présenter à la ville de Lyon, tout en cultivant notre héritage. D'ou la filiation évidente entre cette série et les précédentes, avec la symbolique anglaise la plus classique, la plus populaire et la plus simple possible. Mais, en plus de cela, comme notre objectif est d'abord celui être au service d'une proposition commerciale, en l'occurrence celle d'un prix défiant toute concurrence pour relier Lyon à Londres, nous avons réfléchit autour de l'idée d'un prix « hallucinant », en inspectant plusieurs pistes, et nous avons retenu celle qui s'est imposée comme étant à la fois la plus forte en terme d'impact visuel et la plus pertinente pour présenter notre proposition. Ce qui est magique avec cette marque, c'est que le propos n'est jamais celui être figé en termes de codes, mais c'est celui être figé en termes de personnalité et d'écriture publicitaire, quel que soit le support et le médias utilisé.

Les affiches de cette nouvelle campagne lyonnaise sont visibles dans les stations du métro de Lyon et dans les rues de la ville pendant tout l'été. La suite au prochain épisode...

Sandrine Ben David

Juillet 2008